用户目标&用户需求:产品经理,你该对用户需求说no

2019-12-03 导读

导读 : 对于产品经理来说,比起思索如何满足用户需求,认识产品的用户目标并辨别哪些需求应该满足更加重要。只有满足哪些应该被满足的用户需求,并逐渐引导用户认识这些需求,我们所期望的用户目标才能实现。场景和女朋友在教室自习,她用iPad上一款名为cabinet的阅读软件看pdf并进行批注。过了一会,她向我抱怨:这个app的“橡皮”功能藏的很深,修改批注不方...

导读 : 对于产品经理来说,比起思索如何满足用户需求,认识产品的用户目标并辨别哪些需求应该满足更加重要。只有满足哪些应该被满足的用户需求,并逐渐引导用户认识这些需求,我们所期望的用户目标才能实现。场景和女朋友在教室自习,她用iPa...


用户目标&用户需求:产品经理,你该对用户需求说no


对于产品经理来说,比起思索如何满足用户需求,认识产品的用户目标并辨别哪些需求应该满足更加重要。只有满足哪些应该被满足的用户需求,并逐渐引导用户认识这些需求,我们所期望的用户目标才能实现。

场景

和女朋友在教室自习,她用iPad上一款名为cabinet的阅读软件看pdf并进行批注。过了一会,她向我抱怨:这个app的“橡皮”功能藏的很深,修改批注不方便。

取过iPad,使用cabinet的标注功能,pdf文档会随着手指划过出现一条水平直线;主界面只有“撤销”按钮(消除用户最近一次在pdf文档上的标注),而“橡皮”功能(pdf文档上的标注会随着手指划过而消除)需要两步操作,路径过深

“为什么不用主界面上的“撤销”?“

“我有时候画的标记太长,盖到其他句子了,不完美,用“橡皮”可以局部修改“

再次去过iPad,使用“橡皮”功能对已有批注进行修改,由于手指触摸的不精确性,实际上也需要多次才能达到“完美”效果。

那么,为什么一个有批注功能的PDF阅读app,不把“橡皮”功能放在主界面,更好地满足用户“修改”的需求呢?

使用“橡皮”须先“标注”,先将思考的落脚点先放在“标注”。

标注背后的需求是什么?

回到阅读这个场景,用户的需求会有两个:获取知识、消遣时间(并不是绝对且对立的需求,部分场景下用户这两个需求并存)。

当需求中获取知识的比重较大时,用户会逐渐随着书中内容的逻辑进行思考,当用户书中内容有感触时,会对相关内容做标识。

而当需求中消遣时间的比重较大时,用户更多时快速阅览 ,当判定某一部分内容有趣时,才会进行细读,标注功能使用较少。

实质上,标注是用户思考后的锚点,通过对书中相关语句段落的标记,便于用户日后的复习归(需求1)。

而在实际场景中,用户可能缺少深入的思考而随意标注。标注及可能存在的后续修改会打断用户思考的过程,陷入恶性循环;数量过多更会使的锚点的作用减弱,降低了本次阅读的作用。

Less is more,这句话对于“标注”同样适用。过于泛滥的“标注”不能满足“便于复习,思考归纳”这一需求。

橡皮背后的需求是什么?

很明显,这项操作实质上均是对标注的修改。但是“修改”背后的需求呢?

一方面,修改是出入用户深入思考后推翻之前相关论点,调整思维锚点(需求2)对所标注文字进行增删改; 另一方面,修改也有可能是出于上文提及到的“使批注更完美”(需求3),对“标注”样式进行修改。

应该满足用户需求吗?

在人人都是产品经理上的文章或是其他途径,都能看见“需求至上”、“满足用户需求”,那我们是否应该满足用户的所有需求?如果不是,又该满足哪些用户需求呢?

在谈论是否满足用户需求之前,我们先要搞明白用户目标——即最为重要的用户需求,产品的核心价值所在。

在阅读场景下,理想的阅读状态应该是:用户在阅读中深入思考,偶尔在共鸣触动处做标记,大部分时间处于顺畅的阅读状态。用户目标呼之欲出,即让用户进入理想的阅读状态。

而上文所提的3个用户需求中,需求1与需求2实质上是用户进入理想阅读状态下的子需求,与用户目标并不违背。

而需求3,用户在标注上花费过多时间,追求所谓的“完美”实质上是未进入理想阅读状态的体现;其次,通过“橡皮”来达到标注的“完美”,会让用户更加偏离理想的阅读状态。

而修改成本过低,会使批注的阀值下降,从而提升批注泛滥的可能性,影响了需求1的实现。

很明显,需求3与用户目标相悖。

为了达到产品所追求的用户目标,并不是要满足所有用户需求。而是满足那些与用户目标自然连接的需求,舍弃与其相悖的需求。

加深“橡皮”路径

那么,加深“橡皮”功能的路径深度自然就可以理解了。

加深“橡皮”功能的路径深度,从而增大用户修改成本,实际上是让用户意识到“标注”这个操作的神圣性(思想的锚点),避免“标注”的泛滥,从而达到锚点的作用。

同时引导用户减轻对于“标注”本身的过度关注,逐步进入理想阅读状态(用户目标)。

在这个场景下,app选择不满足用户“修改标注”的需求,而着眼于大场景下“获取知识”这一用户目。

同理,在功能设计过程中,首先应该明确的是我们的用户目标而非用户需求。

对于cabinet来说,用户目标即让用户在进入一个理想的阅读状态。

而用户需求会包括获取知识、好的阅读体验、标记的简易度、阅读的顺畅度等等,包括文章标记的“完美”也是用户需求之一。

用户需求与用户目标并不等同,大部分场景下用户需求包含用户目标。同时,某个用户需求可能会与用户目标相悖(如cabinet中用户目标与文章标记的“完美”这一用户需求)。

每个人都会有“贪嗔痴”,举个例子:人类天生在味觉上追求甜辣咸,而这些味道更多是后天提纯,并在一定程度上影响健康;而人类为了健康生存所摄取的真正天然健康的食物,口感上并不好,更需要后天逐步引导、适应这些食物。

真正健康的生活方式不应该是一味满足用户对于口味的喜欢,而是尽可能摄取对于健康有利的事物。

张小龙所提到的微信价值观:用完即走——是对以上观点的最好概况。不能让用户在开车到达目的地后还因为车内冷气舒服、CD好听而继续留在车内。

对于产品经理来说,比起思索如何满足用户需求,认识产品的用户目标并辨别哪些需求应该满足更加重要。只有满足哪些应该被满足的用户需求,并逐渐引导用户认识这些需求,我们所期望的用户目标才能实现。

 

本文由 @易建联 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。


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